Konzeption und Gestaltung von Lehrinhalten, Technische Illustration
Folgender Artikel erschien in "Die Winzer-Zeitschrift":
Das Weinwerbe-Fass
Das Minimumgesetz in der Weinwerbung nehmen Matthias Porten, DLR Mosel und Christoph Steffens, Atelier Steffens, Trier, im folgenden Beitrag unter die Lupe. Über das bekannte Bild der Liebig-Tonne lassen sich Zusammenhänge zwischen Firmen-Erscheinungsbild und wirtschaftlichem Erfolg auf anschauliche Weise verdeutlichen. Die Darstellung eines offenen Fasses besetzt dieses Bild mit dem Thema Corporate Design.
1.Das Gesetz
In der Werbung gilt, wie beim Wachstum einer Weinrebe, das Minimumgesetz von Carl Sprengel und Justus von Liebig, welches besagt, dass das Pflanzenwachstum durch denjenigen Nährstoff begrenzt wird, der in der geringsten Menge zur Verfügung steht.
Liebig veranschaulichte diese Gesetzmäßigkeit mit einer Fass-Darstellung, bei der die kürzeste Daube bestimmt, wie hoch ein Wasserspiegel im Fass steigen kann. Dieses einprägsame Fass-Modell eignet sich sehr gut, die Zusammenhänge in Sachen Corporate Design und wirtschaftlichem Erfolg sinngemäß zu übertragen.
Das Fass mit den unterschiedlich hohen Dauben zeigt eindrucksvoll, dass für Funktion und Erfolg nicht die höchste Daube maßgebend ist - also nicht der hervorragendste Unternehmensfaktor, sondern der schwächste, der beispielsweise den Kunden von einem Weinkauf abhält.
Ein gutes Marketing ist gefordert diese kritischen Punkte aufzuspüren und zu optimieren.
Das Fass mit den unterschiedlich hohen Dauben zeigt eindrucksvoll, dass für Funktion und Erfolg nicht die höchste Daube maßgebend ist - also nicht der hervorragendste Unternehmensfaktor, sondern der schwächste, der beispielsweise den Kunden von einem Weinkauf abhält.
Ein gutes Marketing ist gefordert diese kritischen Punkte aufzuspüren und zu optimieren.
2.Durchschnittlich
Durchschnittlich“ zu sein ist im Normalfall nicht besonders positiv. „Hervorragend und herausragend“ bezeichnen dagegen Eigenschaften, die im Allgemeinen angestrebt werden, um erfolgreich zu sein.
Das Bild eines Fasses zeigt auch hier wieder sehr anschaulich, dass niemand auf die Idee käme, eine einzelne Daube aus dem „Durchschnitt“ der anderen hervorragen zu lassen. Der Teil, der die anderen überragt, ist für die Funktion des Fasses vollkommen überflüssig. Folglich heißt das Ziel, ein „durchschnittliches“ Maß anzustreben, das alle Dauben auf ein gleiches Niveau bringt. Keine zu kurze Daube darf das Fassungsvermögen beeinträchtigt, noch sollen zu lange Dauben unnötig kostspieliges Material vergeuden.
Für das Firmenimage bedeutet dies, dass auch hier alle Werbemaßnahmen sich möglichst harmonisch in das Gesamtbild eines Weinbaubetriebes einfügen müssen. Schließlich soll auch auf dem Gebiet der Werbung mit einem bestimmten Etat ein Optimum an Erfolg erzielt werden. Der Begriff „Durchschnitt“ bezieht sich hier nur auf die Abstimmung der Werbemaßnahmen innerhalb eines Betriebes. Völlig anders stellt sich der Sachverhalt im Wettbewerb mit konkurrierenden Weingütern dar. Hier können die Eigenschaften des „Fasses als Ganzes“ gar nicht hervorragend genug sein.
3.Die Teile einzeln
Im vorgestellten Bild des „Werbefasses“ symbolisiert jede Daube einen bestimmten Teilbereich des Erscheinungsbildes eines Weinbaubetriebes.
Die Anzahl einzelner Bretter bildet in einer vorher festgelegten Art und Weise ein neues Ganzes. Die Dauben verschmelzen zu einem Fass. Analog zu dem Bild von Daube und Fass ist ein Weinbaubetrieb gut beraten, wenn seine Kundschaft nicht nur „unzusammenhängende Dauben“ wahrnimmt, sondern Dauben, die sich gegenseitig passgenau stützen, um „undichte Stellen“ zu vermeiden.
Beispiel: Ein Kunde verbindet ein angenehmes Geschmackserlebnis mit der zugehörigen Flaschenausstattung und Etikett. Bewusst oder unbewusst wird er diese positive Eigenschaft auf ein anderes Etikett aus der gleichen Produktserie übertragen, obwohl er diesen neuen Wein eigentlich nicht kennt. Passt hingegen das neue Etikett nicht zu dem bekannten, hat der Konsument keinen Anhaltspunkt, seine guten Erfahrungen auf den ihm unbekannten Wein zu übertragen. Die Weine und die Dauben werden als Einzelteile wahrgenommen, das Werbefass zerfällt in seine Einzelteile und verschenkt kostbare Werbewirkung....
4.Der Plan
Angenommen zwölf Küfer fertigten ohne Absprache jeweils eine Daube nach ihren eigenen Vorstellungen. 12 gute Dauben würden entstehen, aber kein brauchbares Fass. Ohne vorherige Planung aller Einzelteile des kompletten Fasses geht das nicht. Bei der Herstellung jedes Einzelteils muss das Konzept des Ganzen beachtet werden. So wie die Metallreifen des Fasses jede einzelne Daube auf ihren Platz stellen und alle Teile fest umgeben und zusammenhalten, so stellt das Corporate Design den alles umgebenden Plan dar, einzelne Werbesachen im Gesamtzusammenhang eines Weingutes zu gestalten.
Dies macht auch klar, dass der Plan vor Beginn der Ausführung möglichst exakt erstellt werden muss. Was hier so einfach und einleuchtend erscheint, wird in der Werbepraxis des Betriebes oft vernachlässigt. Nicht selten lassen Weingüter von Zeit zu Zeit „Werbe-Dauben“ fertigen, die, jede für sich betrachtet, gar nicht so übel sein mögen. Doch im Zusammenspiel lassen sie einen nicht unerheblichen Verlust zu - wegen eines fehlenden Gesamtkonzeptes.
5.Arbeit vom Profi
Nimmt ein Küfer Sorgfalt, Passgenauigkeit und Präzision bei der Herstellung eines Fasses auf die leichte Schulter, so werden später dem Winzer durch Undichtigkeiten über kurz oder lang immer größere Probleme und Verluste entstehen. Kein Winzer kann halbherzig zusammen geschusterte Fässer gebrauchen, die sich beim Ausbau des Weines negativ auf die Qualität auswirken.
In der Werbung spielt die professionelle Ausführung, sei es für eine Flaschenausstattung, ein Hausprospekt oder die Internetseite eine vergleichbar wichtige Rolle.
Wir werden heute alle täglich mit äußerst aufwendigen und professionellen Verkaufsmaßnahmen großer Konzerne konfrontiert, so dass der Kunde auch gegenüber einem kleinen Weingut eine immer anspruchsvollere Erwartungshaltung einnimmt.
Die gute Qualität, die bei einer engagierten Weinherstellung erzeugt wird, muss auch für den Konsumenten deutlich ins Auge fallen. Und je weniger er den Wein kennt, umso wichtiger werden die sichtbaren Äußerlichkeiten von Produkt und Unternehmen. So wie ein Winzer die Fassdauben nie selbst schnitzen würde, so wichtig ist auch die Werbung in professionelle Hände zu geben.
In der Werbung spielt die professionelle Ausführung, sei es für eine Flaschenausstattung, ein Hausprospekt oder die Internetseite eine vergleichbar wichtige Rolle.
Wir werden heute alle täglich mit äußerst aufwendigen und professionellen Verkaufsmaßnahmen großer Konzerne konfrontiert, so dass der Kunde auch gegenüber einem kleinen Weingut eine immer anspruchsvollere Erwartungshaltung einnimmt.
Die gute Qualität, die bei einer engagierten Weinherstellung erzeugt wird, muss auch für den Konsumenten deutlich ins Auge fallen. Und je weniger er den Wein kennt, umso wichtiger werden die sichtbaren Äußerlichkeiten von Produkt und Unternehmen. So wie ein Winzer die Fassdauben nie selbst schnitzen würde, so wichtig ist auch die Werbung in professionelle Hände zu geben.
6.Ein Fass ohne Boden...
...ist zu einem sprichwörtlichen Begriff geworden. Fehlt der Boden, wird es kein brauchbares Fass werden, sind auch die besten Dauben und Fassreifen vergeudeter Aufwand ohne Funktion. Auch die Werbung braucht ein solch solides Fundament als Basis auf der sie fußen kann. Die Qualität des Weines und ein gesundes Firmen- Management sind Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbung. Sie kann nur Gutem zum Durchbruch verhelfen und beispielsweise langfristig niemals Qualitätsmängel übergehen.
Im Prinzip lässt sich ein Fass-Modell nicht nur hinsichtlich des Erscheinungsbildes nutzen, sondern auch auf das Unternehmen als Ganzes anwenden, was schon der japanische Industrielle Toyoda Kiichiro (Gründer der Toyota Motor Corporation) mit der Darstellung des „Kiichiros seltsamen Eimers“ tat.
Im Prinzip lässt sich ein Fass-Modell nicht nur hinsichtlich des Erscheinungsbildes nutzen, sondern auch auf das Unternehmen als Ganzes anwenden, was schon der japanische Industrielle Toyoda Kiichiro (Gründer der Toyota Motor Corporation) mit der Darstellung des „Kiichiros seltsamen Eimers“ tat.
7.Das Ganze im Blick
Fazit: Das vorgestellte Fass-Modell bietet sich an, weil die Zusammenhänge der einzelnen Elemente sehr anschaulich sind. Ja es wirkt auf den ersten Blick vielleicht etwas zu einfach und banal. Die Gegebenheiten des Firmen-Erscheinungsbildes sind eigentlich genau so einfach. Aber sie sind nicht so anschaulich und klar zu erkennen. Im Gegenteil. Gut versteckte Kleinigkeiten im Bereich der Werbung lassen oft nicht erahnen, welch wichtige Rolle sie in Bezug auf den Verkaufserfolg spielen. Dinge, die beim Fass sofort klar sind, bedürfen in Sachen Corporate Design einer eingehenden Beschäftigung mit der Materie. Und darum macht die Betrachtung des anschaulichen Fass-Modells zu diesem Thema durchaus Sinn. Als Denkanstoß und Hilfsmittel, Werbung und das Erscheinungsbild eines Weingutes auf „undichte Stellen“ hin zu überprüfen.